Entre el Desarrollo y el Negocio
Un Producto tecnológico como negocio.
Todos hemos oído historias sobre grandes empresas surgidas de la mente
de jóvenes genio quienes en el garaje de su casa construyeron los cimientos de
sus imperios. Y ¿Si ellos lo hicieron por qué nosotros no? La intención de estas líneas es brindar una
idea del panorama general de los distintos elementos a considerar mientras se desarrolla
un Producto Tecnológico y su ecosistema comercial, pues alguna vez todos hemos tenido
la idea un producto (Ya sea de Software o Hardware) que sería capaz de hacernos
ricos al tiempo que revolucionamos el mundo, al mismo y puro estilo del
mismísimo Jobs. Aunque lamentablemente solo unos cuantos siguen adelante y se
lanzan a la aventura de producirlo y muchos menos aún los que llegan
exitosamente al mercado y más escasos aquellos que realmente lograr cambiar el
paradigma del mundo. Por supuesto es claro que las muestras de coraje y atrevimiento
de ir hasta el final del camino, no son los únicos ingredientes que se
necesitan para lograr que un producto sea exitoso. Ya que mencionamos “Producto”
definamos que para este artículo, lo entenderemos como la solución completa, es
decir el Programa de software o las piezas de hardware, sumado a los servicios
que lo acompañan, incluyendo los mecanismos de publicidad, modelos de venta y
hasta la caja con lo que entregaremos al cliente. Esto implica el Desarrollo tecnológico
más el desarrollo de los servicios que apoyen al cliente o brinden el valor
agregado, pasando por todas las etapas, desde la concepción hasta el
lanzamiento y desde la promoción hasta el periodo de postventa y evaluación de
satisfacción del cliente.
Para comenzar hagamos el repaso de los objetivos de por qué queremos
desarrollar nuestro Producto, y para ello consideremos estas preguntas:
- ¿Qué necesidad resolverá el Producto?
- ¿Quién es el cliente final del producto? (No
debemos confundir a quien paga por el producto, sino que debemos pensar en
el cliente del cliente)
- ¿Cuáles son las características del tipo de mercado
donde opera nuestro cliente?
- ¿Qué tipo de servicios de apoyo necesitara el
producto? Por ejemplo Soporte Técnico, capacitación, Servicios Web o de nube,
etc.
- ¿El Producto debe ser vendido por licencias o
puede ser gratuito?
- Si fuera gratis ¿Cuál será el modelo de negocio?
Es decir, como se obtendrán las ganancias.
- Si fuera licenciado ¿Cuántos y que tipos de
licenciamiento debe liberar? ¿Qué necesita como diferenciador entre uno y
otro tipo de licencia?
- ¿Los servicios de apoyo se pueden otorgar con
capacidades propias o se necesita aliarse con alguien más? ¿Sería buena
idea compartir Mercados? Si la decisión fuera compartir mercado
- ¿Cómo elegir a los aliados?
- ¿Cuál sería un modelo de negocio atractivo para
ellos?
- ¿Cómo asegurar que los aliados hacen un buen trabajo y que no desprestigian la marca?
Después de resolver las preguntas anteriores pensemos que el proyecto de
desarrollo de software debe incluir actividades paralelas para desarrollar
también los servicios de apoyo, de forma que ambos estén concluidos casi al
mismo tiempo y evitar el esperar mucho tiempo para concluir los servicios
después de terminar el código. Por supuesto hay cosas que no se pueden
adelantar, como son los “manuales de usuario final” o “Cursos de capacitación”
o “Listados FAQS y Troubleshooting”, pues puede haber características que se incluyan
o eliminen en la versión final.
Un Consejo importante que quiero dar, es no olvidar o dejar para el
último momento los registros de propiedad intelectual, registro de marca y
derechos de autor. Estos trámites legales tienen tiempos largos y no conviene esperar
a terminar el producto para comenzarlos, pues pueden retrasar el lanzamiento y la
recuperación de las inversiones que haya realizado. Es importante que registre
debidamente el nombre del producto, logotipo y demás características
distintivas que sean parte de la imagen comercial o características
tecnológicas distintivas, incluso al inicio del proyecto, pues la idea es tener
los registros y proteger el capital intelectual. No olvide que deberá además
realizar el registro del código del producto pues una cosa es la marca
comercial y otra el contenido del código o diseños de construcción de su
producto y ambos deben estar registrados y protegidos.
Hasta ahora lo que hemos visto para desarrollar el Producto y sus
servicios de apoyo, así como los registros legales, no es materia exclusiva de tecnólogos
sino que son multidisciplinarias e integra comunicólogos, abogados,
mercadologos, pedagogos, administradores, etc. Además recordemos que los
productos deben funcionar en ambientes diversos, por lo que la utilización de
lenguajes y estándares de desarrollo (preferentemente modelos abiertos), así
como modelos de administración y control (Agile, TSP, PMI, TOC, etc.) son aspectos
que debe considerar todo el tiempo, pues ayudan a que el proyecto tenga más
probabilidades de éxito. Por supuesto esto ayuda a la adecuada planeación de
que recursos integrar y en qué etapa al balancear mejor las cargas de
desarrollo del producto.
Pensando el Modelo de Negocio
Pasemos ahora a la parte del financiamiento del desarrollo, pues es aquí donde la
mayoría de las grandes ideas terminan. Por supuesto conocemos los métodos de
financiamiento tradicionales con plazos
y tasas de interés considerables, por lo que muchas personas y empresas optan
por no entrar en ellos y si lo hacen es con mucha cautela. Sin embargo y
contrario a la idea generalizada, en México existen distintos programas Federales
o estatales destinados al apoyo de la Innovación y desarrollo tecnológico por
medio de subsidios, créditos, asesorías, capacitaciones o becas, los cuales
(lamentablemente) no reciben la difusión adecuada. Estos programas podrían ser
un buen mecanismo de financiar nuestro proyecto, pues aunque deben ir acompañados
de diversos requisitos y en algunos casos con la colaboración de instituciones educativas
o de centros de investigación, concursar por dichos recursos puede ser una
buena opción de buscar fuentes no solo de financiamiento, sino de recursos que
quizás están disponibles de manera regular. Algunas de las dependencias que cuentan
con estos apoyos son: CONACYT, Prosoft, México First, o dependencias estatales,
por lo que hay que acercarse a las dependencias especializadas en el tipo de
mercado del Producto que estamos desarrollando e investigar por dichos
programas, así como las fechas de publicación y registro de concurso a las
mismas.
Supongamos que ya tenemos el financiamiento y vamos a comenzar a
trabajar. Uno de los primeros puntos a resolver tanto para la parte financiera
como para la sustentabilidad, es el modelo de negocio que se adoptara. En lo
personal me gusta el modelo de negocio propuesto por la “Teoría de Restricciones” donde se deben cumplir tres condiciones básicas:
1)
Asegurar la satisfacción presente y futura
de los clientes
2)
Asegurar la satisfacción y estabilidad
presente y futura de los trabajadores y colaboradores
3)
Asegurar la satisfacción presente y futura
de los inversionistas
La premisa es que cualquier modelo de negocio sugerido que no cumpla con
alguna de las condiciones, deberá desecharse y evaluar la siguiente propuesta. Esto
suena complicado considerando que las condiciones de mercado no son constates y
lo que hoy funciona puede no hacerlo mañana. Pero lo importante es asegurar que
todas las acciones a realizar antes, durante y después del desarrollo
contribuyan a lograr las tres condiciones.
Algunas sugerencias de condiciones para la formulación del modelo de
negocio que propongo deben incluir:
- Desarrollar poniéndose en los zapatos del cliente
- Planear la trayectoria completa de la satisfacción del cliente: “Expectativas vs Experiencias”. Desde el “coqueteo” con el cliente, hasta que nos compra y nos recomienda
- Al pensar en el precio recordemos que Valor y Costo no son lo mismo, y que el mismo producto tendrá percepciones de valor distintas para cada cliente, por lo que segmentar mercados es una buena idea
- Tener canales de comunicación directa con los clientes ayuda a crear comunidades, mejora el servicio al cliente y principalmente fomenta la creación de FANS de la marca, que se convertirán en evangelistas y estos son aún más valiosos que los clientes.
Otro aspecto a considerar al planear el Modelo de Negocio implica el
tipo de servicios que se ofrecerán para respaldar al Producto, y es importante
considerar que aunque no se liberen todos al mismo tiempo o en la magnitud
deseada al momento del lanzamiento, si deben incluirse al menos los más
representativos y en consecuencia se debe contar con el personal, recursos
técnicos y financieros necesarios para poder otorgarlos debidamente. Y que debe
haber una proyección de tiempo de cuando y como se lanzaran los servicios
adicionales que apoyen al posicionamiento del producto. Recordemos que las
marcas no son razón suficiente de compra mientras no estén respaldadas por un
valor real para el cliente y que por tanto el entender debidamente las
actividades que este realiza, así como su experiencia con nuestro producto (Tecnología
y Servicios juntos) debe ser la guía para determinar muchas de las
características básicas a incluir en el modelo de negocio. Y que el Producto
debe enfocarse en resolver las necesidades no solo del cliente directo, sino
del cliente del cliente.
Servicios que soportan un producto tecnológico
Cada vez más frecuentemente oímos hablar sobre servicios y productos
tecnológicos de varios tipos, incluidos los de nube, haciendo más evidente la
necesidad de contar con una infraestructura de servicios operativos que
funcionen integrados con esas ofertas brindándole soporte suficiente para ser
un verdadero modelo de negocio sustentable y no sólo una elaborada solución tecnológica;
y aquí es importante que recordemos los desarrolladores no podemos considerar
solos, todas las implicaciones necesarias para la implementación del medio
ambiente (Plataforma y servicios) donde vivirá el producto tecnológico tras su liberación
y que por ello es necesario integrar equipos multidisciplinarios para
desarrollar las soluciones más poderosas.
El desarrollo de servicios comienza desde las etapas de definición y
planeación del producto y las funcionalidades que contendrá o el público objetivo
al que atenderá. Para los servicios se incluirán una serie de disciplinas
diversas como mercadotecnia, docencia, comunicación, administración entre otros
para cubrir aspectos que incluyen publicidad, documentación técnica y de
usuario, capacitación, presentaciones y conferencias sobre el producto, Social
Media, soporte técnico, entre otras más. Es importante definir qué tipo de
servicios operativos y de vinculación se otorgarán para poder armar no sólo una
estrategia comercial, sino una estrategia técnico-operativa que sustente y ayude
a los clientes para sacar el máximo provecho de su uso. La idea es que el producto cuente con diferenciadores evidentes
que ofrezcan beneficios sustanciales a los clientes, haciendo obvias sus ventajas
contra los competidores. La clave son los mecanismos que logren la atracción,
preferencia y lealtad de los clientes hacia la marca, brindándoles beneficios
como: servicios de respaldo, garantías sobre la calidad del producto, buscando
la satisfacción a través de la experiencia de uso, resolución de necesidades en
tiempo real.
Las marcas no son razón suficiente de compra, mientras
no estén respaldadas por un valor real para el cliente.
Es importante también entender la oferta y
costo de la competencia, lo que implica que
debemos comparar sus ofertas contra la nuestra. Recuerde que la percepción de
valor del fabricante es distinta a la del mercado, puesto que la primera se
basa en el costo del desarrollo, mientras la segunda radica en el valor de
tener el producto y los beneficios que se obtendrán. Es
necesario considerar realizar acciones para diseñar
cuál debe ser la experiencia de uso del producto y así centrarse en el cliente
y no en el producto o servicio. De
igual manera, deberemos tomar en cuenta el desarrollo de capacidades,
combinando aspectos humanos, tecnológicos y procesos de negocio, considerando
la conveniencia de generar convenios
o alianzas con partners para expandir
el modelo de negocio, ofreciéndoles la posibilidad de operar los servicios de
manera compartida, o como promotores, o como parte de la cadena productiva. El
punto es poder concentrarse en el desarrollo y mantenimiento del Producto y
mejorar la experiencia de usuario de los clientes.
Saliendo al Mercado
Ahora
debemos centrarnos en las dinámicas de la ejecución de los servicios que se
ofrecerán junto con el producto. Es necesario entender que los servicios también
tienen un ciclo de vida y que para asegurar su correcto
desarrollo y funcionamiento, es necesario hacer énfasis y mantener el enfoque
en los siguientes aspectos que son a la vez un proceso cíclico:
•
Definición de los procesos: Primero se
debe definir de manera puntual todos los roles de los involucrados y
actividades con tiempos claros. Se deberá contar además con herramientas y
aplicaciones internas para el registro de las operaciones y la incorporación de
reglas de ejecución de acciones para el inicio y término de cada actividad, así
como los insumos y entregables que se implican en cada una de ellas. Por
supuesto el contar con indicadores de desempeño que ayuden a medir la efectividad
de los servicios y determinar un escalamiento en caso de no cumplir los
objetivos es muy importante.
•
Procesos
para la ejecución de los servicios: Se debe implementar
un orquestador de procesos que controle la ejecución de las actividades y que sirva
de motor para el cumplimiento de reglas de negocio y de los flujos definidos para
la operación de los servicios. Dejando por supuesto, un registro de los datos generados
durante la ejecución de las actividades en una base de conocimientos
institucional, de forma que no se pierda la experiencia adquirida. Además,
siempre debe mantenerse vigilado el cumplimiento de los candados de seguridad
que se hayan impuesto para el resguardo de la información y por supuesto, la
constante vigilancia de los posibles riesgos detectados.
•
Monitoreo de los servicios: Aun con todo
lo anterior, siempre se debe vigilar la adecuada ejecución de los servicios y
que se cuenta con un esquema de mejora continúa. Por lo que se debe poner atención
en actividades como:
–
Identificar cuellos de
botella y analizar el rendimiento de los servicios
–
Asegurar balance entre
funciones
–
Realizar simulaciones de
procesos basadas en la información de operación
–
Realizar simulaciones
de escenarios críticos y ensayos de planes alternativos de acción
–
Detectar desviaciones así
como mejores prácticas y promover la innovación a través de los procesos
Por
supuesto que todo lo que hemos descrito no se centra sólo en los procesos y
definiciones, sino que también se deberá contar con
suficiente personal capacitado para dar respuesta en tiempo y forma a los
requerimientos de todo tipo y generar modelos de transferencia de
conocimiento eficientes que
permitan preparar expertos en plazos cortos, a fin de mantener la operación de
los servicios otorgados a clientes de versiones anteriores y/o presentes del
producto, pues aun cuando se liberen nuevas versiones, no se debe olvidar que
la mayor parte de los clientes no migrarán de manera inmediata y que debe
tenerse la infraestructura para soportar ambas versiones en funcionamiento, al
menos por un tiempo.
Sabemos que la finalidad de toda empresa es ganar dinero, pero la
realidad empresarial ha rebasado esta concepción ya que así como es
indispensable generar valor para los accionistas, también debe considerarse a
los empleados, clientes, incluso a la comunidad con la se convive. Tal
concepción empresarial que solo pone el acento en las ganancias corresponde a
una visión de corto plazo en donde incluso vive en constante riesgo de
desaparecer.
Pensar solo en ventas no es suficiente, actualmente se debe pensar en experiencias.
Mientras más poderosa sea la experiencia que imprimimos en un cliente, más
probable es que nos recomiende ampliamente a sus amigos. Recuerde que los
“Fans” son mucho más valiosos que los clientes.
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