Críticas mediáticas a campañas generadas con IA - Parte-1 La campaña sin alma
Pérdida de conexión emocional: El principal problema que muchos han señalado, fue que la animación, aunque técnicamente ambiciosa, muy ambiciosa y mucho mejor que la del año anterior, fue percibida como "inconsistente", "torpe" y carente del "toque humano" y la "magia de la marca" que caracterizaban a sus tradicionales anuncios navideños. Sin mencionar que la falta de personajes humanos ayuda a enfatizar esta pérdida de “emociones” en las imágenes mostradas. Pues aunque los animales son antropomórficos, no alcanzan a transmitir realmente emociones sinceras o por lo menos creíbles, o que no se vean “caricaturizadas”.
Caída en el sentimiento positivo: Según algunos sitios de internet dedicados a la medición de los impactos de las campañas, las métricas reflejaron un impacto contra la campaña: el sentimiento positivo hacia la campaña cayó del 23.8% de otros años al 10.2% de este año, mientras que aumentaron las reacciones negativas.
Percepción de ahorro de costos: Algunas de las críticas, se centraron en la percepción del sacrificio de la integridad creativa y la conexión emocional (que era una característica y fortaleza comercial distintiva) en favor de la eficiencia y el ahorro de costos. Pues con la reducción significativa del equipo humano involucrado en la producción, muchos de los comentarios en redes sociales giraban en argumentos como "Recuerdan cuando ellos le pagaban a animadores con corazón. Ahora le pagan a una IA sin alma", son un ejemplo de este tipo de argumentos y sentimiento generalizado entre los detractores de la campaña.
Aunque de manera adicional la marca ya enfrentaba problemas de opinión pública, debido a posturas políticas, despidos de empleados o cierre de plantas, el impacto por las críticas en medios digitales, ha sido fuerte en términos de percepción de marca y conexión emocional, elementos cruciales en las campañas navideñas de esta compañía de refrescos.
Como un aspecto de interés sobre la percepción pública y comercial de este tipo de situaciones, es importante, como objeto de análisis y estudio, destacar el riesgo que implica para cualquier empresa el priorizar la eficiencia de la IA sobre la esencia y la resonancia del mensaje de marca y su conexión humana, no solo con sus consumidores, sino con su propio personal, proveedores y aliados. Por ello, este es el primer artículo de una serie de tres partes, donde trataré de analizar este fenómeno y determinar qué posibles implicaciones y consideraciones deben tenerse en cuenta al momento de elegir o no, el desarrollo de estrategias de negocio basadas únicamente (o parcialmente) en elementos y herramientas de IA.
Ética del uso de IA en contenido creativo
Todos hemos visto tendencias en redes sociales para el uso de imágenes generadas con IA para ponerse a sí mismos como muñecos de ciertas marcas de juguetes coleccionables, o sirenas, o superhéroes, o alterar fotografías para simular viajes o lugares increíbles donde jamás hemos estado, y hasta las empresas no están exentas de estas “modas” y muchas tratan de sumarse de la manera más “orgánica” posible, aunque no siempre con buenos resultados. Por ello es altamente probable que este tipo de fenómenos (el uso de IA en campañas) se vuelvan cada vez más comunes, y su consecuente crítica pública (ya sea negativa o positiva) impacte profundamente en el desarrollo de:
1. Campañas promocionales y MKT
Generalización de la herramienta: La IA ya es una herramienta estandarizada para tareas como la personalización a gran escala, el análisis predictivo, la segmentación de audiencias y la generación rápida de borradores o variaciones de anuncios. Esta eficiencia y rentabilidad garantizan que su llegada ha sido no solo para quedarse, sino que cada vez veremos más y más uso de estas herramientas en el desarrollo de estrategias empresariales y de negocios a distintos niveles y propósitos.
Aumento de la supervisión humana: El caso de la compañía refresquera subraya que la IA no puede reemplazar la esencia creativa y el juicio ético humanos. Pues aunque estas puedan ser “simpáticas, impresionantes, impactantes, eficientes”, el ojo humano detecta cuando algo no es del todo real y eso genera diferentes reacciones, según sea el contexto, y por ello se espera que las marcas refuercen la supervisión humana para asegurar que el contenido generado por IA no sea "insensible" o "fuera de tono" y, sobre todo, que mantenga la autenticidad de la marca y refuerce los valores que dicen representar.
Transparencia ética: Por lo anterior, es importante resaltar que la crítica pública forzará a las marcas a ser más transparentes sobre cuándo y cómo utilizan la IA en la producción de contenido, para no socavar la confianza del consumidor y sobre todo enfatizar que hay participación humana en su desarrollo.
2. Series de TV y películas (industria del entretenimiento)
Producción acelerada: La IA generativa acelerará significativamente la creación de efectos visuales, fondos, animaciones y borradores de guiones. Esto permitirá a estudios de streaming producir contenido más rápido y personalizado. O para las productoras cinematográficas, contar historias aún más impresionantes de lo que han hecho hasta ahora.
Retos éticos y laborales: El principal impacto y la fuente de las críticas actuales y futuras se centrarán en la ética y el ámbito laboral:
Desplazamiento de artistas: El uso masivo de IA para generar activos visuales es visto como una amenaza directa para animadores, guionistas y diseñadores. Este fue un punto central en las huelgas de guionistas y actores de años anteriores, y la presión pública continuará en este sentido, por lo que es importante no apostar todo, solo a los costos de producción.
Derechos de autor y deepfakes: Otro de los grandes problemas que se han señalado, es la capacidad de la IA para generar serios desafíos sobre los derechos de autor de las obras que utiliza para entrenarse, y el riesgo de generar deepfakes de actores o voces sin su consentimiento, o incluso generar “actores y actrices” completamente digitales, en donde ni siquiera exista un actor de “doblaje” prestando su voz, como es el caso de la actriz “Tilly Norwood”.
El caso de la campaña navideña de 2025 de esta compañía refresquera es un precedente clave que indica al mercado que la eficiencia de la IA no justifica la desconexión emocional o la falta de integridad artística. El debate público sobre la ética del uso de IA en la creatividad ya no es una cuestión técnica, sino una demanda emocional y laboral por parte de los consumidores y los creadores.
El caso de esta campaña es perfecto para ejemplificar cómo el riesgo reputacional de una marca se ha convertido en una preocupación central. Los artículos y estudios que se han realizado y publicado sobre el tema, tratan de cubrir y exponer de la manera más completa posible cómo los principios de una “IA responsable” (como los establecidos por la UNESCO y otros organismos) deben ser entendidos y aplicados por las empresas de todos los sectores y cómo deben adoptar el uso de estas tecnologías para mitigar cualquier impacto negativo.
Implicaciones Clave y Aspectos Menos Considerados
Hablar de la IA responsable no solo abarca las implicaciones tradicionales, sino los riesgos menos evidentes que pueden generar campañas de odio o rechazo. Por lo es importante considerar las siguientes consideraciones:
1. Implicaciones Tradicionales
Implicación |
Principio Ético Central |
Riesgo Económico/Moral |
Ética y Social |
Equidad y No Discriminación |
Las IA utilizan distintas fuentes de información para su entrenamiento, y esto implica que existe un sesgo algorítmico incrustado por los mismos desarrolladores al seleccionar esas fuentes de información. Este sesgo puede perpetuar algún tipo de discriminación en la selección de personal, la concesión de créditos o la orientación de publicidad, llevando a litigios en casos extremos o crisis de daño reputacional en los mejores casos. |
Legal y de Privacidad |
Protección de Datos y Privacidad |
Dentro de estas mismas fuentes de información, existe el riesgo del uso inadecuado de datos sensibles, falta de consentimiento y vulneraciones a regulaciones o leyes locales. Riesgo de multas millonarias y pérdida de confianza del consumidor. |
Moral y Laboral |
Supervisión Humana y Desplazamiento |
La sustitución de empleados (guionistas, directores, animadores o creadores de contenido) por programas de software, es un juicio moral severo que genera críticas directas y huelgas, percibiendo a la empresa como "sin alma" y enfocada solo en el ahorro de costos y generación de ganancias de manera poco ética, lo que puede llevar a la “cancelación” de la empresa por parte de las audiencias y consumidores. |
Técnica |
Transparencia y Explicabilidad (T&E) |
Si un sistema de IA toma una decisión crítica (ej. rechazar un seguro), la empresa debe poder explicar cómo la IA llegó a esa conclusión (la "caja negra"), algo a menudo difícil de auditar y que genera desconfianza y nuevamente problemas de reputación y percepción pública. |
2. Aspectos menos considerados (la fuente del odio público)
Por supuesto, lo que hemos mencionado hasta ahora corresponde solo a las condiciones más comunes y conocidas. Sin embargo, los problemas más trascendentes que las empresas deben cuidar para evitar un impacto público negativo (como el de la refresquera) se centran en hacer notar públicamente, el esfuerzo por lograr una alineación del uso de la IA con los valores de la marca y el impacto ambiental.
A. La crisis de la "falta de alma" y la pérdida de autenticidad
Este es el punto clave del caso que hemos expuesto sobre la compañía refresquera. Los consumidores están dispuestos a castigar a las marcas que perciben como fraudulentas o excesivamente artificiales. Durante décadas, esta compañía enfatizo que sus valores eran por sobre todo el buscar la felicidad, la integración personal y familiar, y al presentar anuncios que se sienten despersonalizados, carentes de emoción y sobre todo excesivamente "falsos" en cuanto a la calidad de las imágenes que proyectaron, rompe con ese discurso y por ende se siente un doble discurso por parte de los consumidores.
Riesgo de Uncanny valley creativo (valle misterioso): Con los progresos que se logran diariamente en mejorar las distintas herramientas tecnológicas, la IA generativa (imágenes, video) produce a menudo resultados que parecen "casi perfectos", y en tiempos récord. Pero a pesar de estos niveles de eficiencia, los resultados aún tienen un pequeño defecto perturbador que el ojo humano detecta. En publicidad, esto se traduce en una pérdida de la resonancia emocional y la percepción de que el arte es "barato" o "apresurado" o que simplemente hay algo "raro" que no es correcto o congruente con el mensaje que se pretende transmitir.
Destrucción del valor humano: Las campañas altamente visibles deben enfatizar públicamente el no reemplazar, a los creadores humanos. Este en apariencia pequeño detalle, representa un gran impacto, ya que el público entiende y valora el esfuerzo detrás del arte y la creatividad. Utilizar IA de forma oculta o agresiva es un ataque directo al valor del trabajo humano, lo cual moviliza críticas masivas, como ya se ha visto en distintos momentos y movimientos sociales en distintos países.
B. La huella de carbono y la sostenibilidad
Un aspecto crucial, pero menos visible para el consumidor promedio, pero del cual muchos medios de comunicación y creadores de contenido en distintas redes sociales han mencionado, cada vez que se presenta una nueva tendencia de generación de imágenes IA, es el costo ambiental del entrenamiento de los grandes modelos de IA, derivado de los recursos naturales que son empleados en los centros de datos donde se alojan estas herramientas.
Consumo energético masivo: Entrenar un modelo grande de lenguaje o imagen o cualquier tipo de herramienta basada en las tecnologías de IA, y en general de cualquiera de los centros de datos de todas las grandes compañías de internet, requiere una cantidad de energía y agua comparable al consumo de miles de hogares. Esto es una contradicción ética para cualquier empresa con políticas de sostenibilidad ambiental, pues aunque por un lado se dice que apoyan el desarrollo de programas que buscan reducir el impacto del cambio climático, por otro se hace uso de modelos tecnológicos que tienen justamente el efecto contrario.
Vulnerabilidad reputacional: A medida que esta información se hace pública (como ya ha ocurrido con algunos estudios) y las personas toman conciencia de las implicaciones, las empresas que utilizan IA a gran escala sin transparentar su origen energético se exponen a un ataque por hipocresía medioambiental y posibles cancelaciones mediáticas o campañas de desprestigio y la consecuente caída de sus ingresos.
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