Estrategia de Posicionamiento Digital - Parte 1 Consideraciones en su diseño

- No tan simple, pero tampoco tan complicado -

Una “Estrategia de marketing digital” es un plan que se elabora con el propósito de promocionar productos o servicios mediante el uso de herramientas y aplicaciones digitales (redes sociales, sitios web, correo electrónico), para llegar a una audiencia más amplia y atraer nuevos clientes. Ahora bien, debemos aclarar que aunque muchos los consideran sinónimos, la “Gestión de redes sociales” es tan solo un proceso que forma parte de la “Estrategia de marketing digital”. Mientras la “Estrategia digital” ve el plan global e incluye todas las tácticas y canales digitales usados para promocionar una marca, la “Gestión de redes sociales” se enfoca en la creación, publicación y análisis de contenido en redes sociales, buscando aumentar la visibilidad de la marca, interactuar con los seguidores y generar conversaciones en línea.

Pero, ¿Cómo saber que se esta haciendo de la manera correcta? Podemos decir que una estrategia de marketing digital exitosa es aquella que no solo se enfoca en atraer nuevos clientes, sino también en mantener y mejorar la relación con los clientes ya existentes, de esta manera se debe lograr un equilibrio entre los objetivos comerciales y la satisfacción del cliente. Pero sobre todo aprovechar toda la información que se pueda recabar, no solo para mejorar el posicionamiento de la marca, sino para optimizar continuamente los resultados de los objetivos. Por ello contar con objetivos medibles como la calidad de la interacción con el público objetivo y la satisfacción del cliente, los Leads o la conversión de prospectos en clientes satisfechos, el impacto en la reputación de la marca y la fidelización de los clientes, son algunos de los principales criterios comúnmente usados para considerar como exitosa una “Estrategia de marketing digital” pues ayudan a establecer de manera clara lo que se debe cumplir.

Mejores estrategias para manejar redes sociales empresariales

Para alcances del presente articulo, nos enfocaremos específicamente en la “Gestión de Redes Sociales”, y para ello debemos comenzar por aclarar que administrar o gestionar las redes sociales de una empresa, no es simplemente generar y publicar contenido en línea; es un proceso que requiere comprender lo que significa la marca, entender al público objetivo y desarrollar contenido atractivo y relevante para publicarlo de manera regular y hacer comunidad con su audiencia, y convertirlos en fans más que solo seguidores. Y para ello es esencial tener una estrategia clara y enfocada que deberá ser ajustada continuamente según se requiera, pues las redes sociales son herramientas de comunicación bidireccional, por lo que es esencial interactuar con la audiencia y responder a preguntas y comentarios de manera oportuna. Los principales pasos a seguir para establecer un plan de gestión de redes sociales  incluyen:

• Establecer objetivos claros: Aumentar la visibilidad de la marca, mejorar el compromiso del cliente, incrementar ventas, etc. Son algunos de los objetivos que se deben establecer de manera clara para ayudar a enfocar los esfuerzos y recursos de manera más efectiva.
• Conocer la audiencia: Esto incluye sus intereses, necesidades y comportamientos en las redes sociales. Una vez que se conoce a la audiencia, se puede crear contenido y mensajes específicos para ellos.
• Crear contenido de calidad: Como bien se dice en Internet, “el contenido es Rey”. Tan importante como crear contenido de calidad, relevante, atractivo y de interés para la audiencia, es básico el que este sea consistente y publicado en horarios que no solo sean convenientes para la audiencia, sino que ademas se acostumbren a recibirlos en periodos específicos y constantes.
• Utilizar múltiples plataformas: Llegar a la audiencia donde quiera que se encuentre, y ello incluye estar presente en múltiples plataformas, pero sin dejar de analizar en cuales resulta realmente relevante estar presente, pues no todas las plataformas son adecuadas para todas las empresas. Es importante identificar las plataformas que mejor se adaptan a la audiencia y los objetivos de la empresa.
• Interactuar con la audiencia: Como ya mencionamos, las redes sociales son una herramienta de comunicación bidireccional, y por ello construir relaciones más sólidas con los clientes y aumentar la lealtad hacia la marca es un factor crítico.
• Analizar y ajustar: Analizar regularmente el desempeño de las redes sociales ayuda a determinar qué está funcionando y qué no y en consecuencia poder realizar ajustes y mejoras en la estrategia.
• Enfocarse en contenido de calidad: Es esencial publicar contenido de calidad que sea relevante y atractivo para su público objetivo. El contenido debe ser interesante, informativo, educativo y, en última instancia, útil para el usuario. Además, el contenido debe ser visualmente atractivo y fácil de consumir. Manejado en el mismo tono y temperatura de lenguaje que usa regularmente el publico a quien se le habla.
• Determinar la cantidad adecuada de publicaciones: Es importante publicar pero no saturar. El  análisis de los datos respecto de la interacción de la audiencia con las publicaciones, ayuda a determinar cuántas publicaciones es conveniente realizar en redes sociales, con que frecuencia y en qué momento (horario o día de la semana), con el propósito de distribuir y maximizar de manera efectiva las publicaciones.
• Programación y automatización de publicaciones: Existen diversas herramientas que ayudan a realizar la programación y automatización de las publicaciones, y esto es esencial para ahorrar tiempo. esfuerzo y garantizar la precisión en los tiempos de publicación y sobre todo en la generación de los calendarios de contenido.
• Escuchar e interactuar: Es importante establecer una rutina para la revisión de comentarios y la interacción con seguidores. Adicional es importante poner atención y escuchar las conversaciones en redes sociales y analizando menciones de la marca o el mercado directo de los productos y servicios relacionados, para conocer no solo la percepción de la marca en línea sino las tendencias, preferencias y preocupaciones del publico objetivo.

Por último, es fundamental analizar regularmente el desempeño de las redes sociales empresariales para determinar qué está funcionando y qué no, lo que permitirá realizar ajustes y mejoras en la estrategia para lograr mejores resultados. En general, la clave es estar siempre dispuesto a adaptarse y mejorar.

Métricas comúnmente utilizadas

Siempre que se habla de eficiencia en la ejecución de procesos, se habla del establecimiento de métricas y en el caso de la gestión de comunicación digital, las más comunes son:

• Alcance: indica cuántas personas han visto el contenido o publicación.
• Engagement: se refiere al número de interacciones que se han recibido como “me gusta”, comentarios, acciones, compartidos, etc.
• Impresiones: mide la cantidad de veces que ha sido visto el contenido.
• Clics: Es el número de clics recibidos en la publicación.
• Tasa de conversión: con esta métrica se busca conocer el número de personas que han completado el “Call to action”, ya sea seguir una liga, completar un formulario o realizar una compra.
• Retorno de inversión (ROI): de forma directa indica la cantidad de dinero que se ha ganado o ahorrado en comparación con lo que se ha gastado.
• Costo por clic (CPC): permite conocer cual es la cantidad que se paga por cada clic que se recibe.
• Costo por impresión (CPM): indica la cantidad pagada por cada mil impresiones del contenido en redes sociales.
• Número de seguidores: mide la cantidad de personas que siguen la cuenta a través de las distintas redes sociales.

De acuerdo a todo lo anterior podemos regresar a la definición de objetivos y hacerlos “SMART” (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos por las siglas en ingles), de esta manera se puede crear una hoja de ruta que permita medir su éxito de forma clara y precisa y de esta manera contar con mejores elementos para tomar decisiones basadas en datos que ayuden a mejorar las campañas futuras.

Gestión de crisis

Pero como sabemos que en este mundo nada es “miel sobre hojuelas” y que parafraseando La ley de Murphy ”todo lo que puede salir mal, saldrá mal”, sabemos que tarde o temprano vamos a enfrentar problemas de imagen publica, y por ello siempre se debe tener lista una “Estrategia de Gestión de Crisis”. La cual es crucial para cualquier empresa o persona con presencia publica, ya que permite prepararse para situaciones inesperadas que puedan afectar la imagen de la marca en línea. Revisemos algunas de las consideraciones para crear una estrategia de manejo de crisis efectiva:

1. Identificar posibles crisis: Es decir, identificar todo aquello que podría afectar a la imagen en línea. Pueden ser problemas de seguridad, problemas de calidad del producto o servicio, controversias, rumores, acusaciones, entre otros.
2. Plan de respuesta: Habiendo identificado las posibles causas de una crisis potencial, se debe crear un plan de respuesta detallado con las acciones específicas que se deben tomar para enfrentar la situación. En este plan se deben indicar no solo las acciones sino las personas involucradas y sus roles, la estrategia de comunicación y las plataformas a utilizar.
3. Entrenamiento: Igual que en cualquier situación de riesgo, es crucial que todo el equipo involucrado sepa que hacer, cuando  y como hacerlo. Realizar simulacros ayuda a entrenar al equipo para manejar situaciones difíciles, asegurándose de que estén familiarizados con el plan de respuesta y tengan acceso a las herramientas necesarias.
4. Monitoreo constante: Estar siempre atento a las conversaciones en redes sociales y otras plataformas además de conectar con la audiencia, también permite identificar cualquier posible crisis en potencia que pueda afectar a la marca. Contar con herramientas de monitoreo de redes sociales y las alertas de noticias también pueden ser útiles para este propósito.
5. Rapidez y transparencia: Si se identifica una posible crisis, es importante actuar con rapidez y seguir el plan de respuesta para minimizar el impacto y ademas es esencial ser transparente y honesto en la comunicación con los clientes, socios y colaboradores para evitar otras crisis innecesarias.
6. Evaluar y ajustar: Una vez que “haya pasado la tormenta” después de haber manejado la crisis, se debe evaluar la respuesta y ajustar el plan de crisis según las lecciones aprendidas y sobre todo evaluar el como se manejó la situación y si algo pudo haber sido hecho de mejor manera.

¿Qué sí y qué no hacer?

Con todo lo visto hasta ahora, podemos decir que cuando se  gestionan redes sociales es importante tener en cuenta algunas prácticas recomendadas y evitar algunas acciones que puedan perjudicar el rendimiento de la campaña. Además de todo lo que ya hemos comentado, algunas cosas adicionales que se deben hacer incluyen:

• Utilizar una variedad de formatos de contenido, como imágenes, videos y publicaciones de blog, además de campañas de interacción y convivencia directa con la audiencia como sorteos o promociones.
• Optimizar el contenido para motores de búsqueda (SEO).
• Realizar pruebas A/B para medir el rendimiento de diferentes tipos de contenido y ajustar la estrategia en consecuencia.

De la misma manera que hemos visto lo que debe ocupar la atención, igual hay ciertas acciones que deben evitarse al gestionar una estrategia de comunicación digital, como:

• Saturar a la audiencia con contenido excesivo y poco relevante.
• Comprar seguidores o "me gusta" en las redes sociales, al final se sabe y genera mala reputación.
• Copiar contenido de otros sitios web o fuentes sin permiso o sin dar crédito.
• Ignorar o responder de manera inapropiada a comentarios o mensajes de los seguidores.
• No analizar los datos y métricas de la campaña.
• Ser demasiado promocional y no enfocarse en brindar valor a la audiencia.
• Participar en discusiones publicas sobre temas que no sean del interés de la marca, o tomar posiciones demasiado radicales en temas socialmente sensibles.

¿Quién debe ser responsable de realizar la gestión? ¿Y qué habilidades debería tener?

Las profesiones comúnmente responsables de realizar la gestión de las estrategias digitales son aquellas relacionadas con marketing, desarrollo empresarial y gestión organizacional pues son los responsables de construir asociaciones estratégicas y mantener la marca digital de una empresa, se preocupan por garantizar la continuidad de la publicidad en las plataformas multimedia y yla integridad operativa entre todos estos elementos. Por ello los gerentes de estrategia digital deben tener conocimientos tecnológicos, habilidades de liderazgo y la capacidad para influir en las agendas digitales no solo la propia, sino en la de los clientes y aliados para procurar una alineación creíble entre todas ellas. Es recomendable también lograr una comprensión de los requerimientos empresariales como aspectos técnicos de la industria y tecnologías disponibles , además de un pensamiento analítico, habilidades de comunicación, habilidades de gestión de proyectos y creatividad, son otras características deseables. En resumen, quienes realicen esta gestión, deberían tener una combinación de habilidades técnicas y habilidades blandas para liderar eficazmente a su equipo y llevar adelante la estrategia digital.

Conclusiones

A lo largo de este articulo se ha destacado la importancia de la gestión de la comunicación digital ya sea en una estrategia de marketing digital o mediante la gestión de las redes sociales como parte de dicha estrategia, pero también enfatiza la importancia de atender de manera correcta todas las tácticas y canales digitales que se usen para promocionar la marca, así como la importancia de estar preparados para enfrentar situaciones desagradables. Se menciono la importancia de evaluar el éxito de una estrategia de marketing digital, y del establecimiento de criterios como el cumplimiento de objetivos medibles, la calidad de la interacción con el público objetivo y la satisfacción del cliente, así como la importancia de tener presencia en las plataformas que se adapten a la audiencia y los objetivos de la empresa, pero aún nos falta mucho por platicar, sobre todo si consideramos los cambios en la operación que se comenzaran a implementar en el corto plazo derivado de los cambios tecnológicos que prometen revolucionar la operación, por ello en la segunda parte de este articulo platicaremos de las consideraciones a tener en cuenta cuando comencemos a implementar herramientas de IA...