Notas y reflexiones puntuales… Pensando como usuario durante el desarrollo

"Las marcas no son una razón suficiente de compra mientras no estén respaldadas por un valor real para el cliente."

Esta frase cobra mucho sentido cuando consideramos que en diversas ocasiones compramos productos pensando que la marca respalda la calidad y nos encontramos con que otras de costo más bajo son a veces de mejor calidad que las de renombre. Y ¿cuántas veces no hemos pensado en el viejo dicho "crea fama y échate a dormir"...?  Eso sucede cuando la compañía deja de preocuparse por la satisfacción de sus clientes por diversas cuestiones, como quizás priorizar la reducción de sus costos (lo cual es importante, no lo discutiré), pero no podemos bajo ningún precepto dejar de entender que la percepción de la relación costo - beneficio - valor, no es la misma para quien fabrica que para quien consume... Y por ello quizas estas notas nos ayuden a repensar un poco al momento de desarrollar y dimensionar el precio que pediremos por un producto.

* Entender requerimientos del cliente

Esto significa entender las actividades que realiza el cliente y la forma en que utilizara nuestro producto o servicio. Es decir desde la compra hasta su experiencia final relacionada con el producto. Tal conocimiento debe llevar a las empresas a segmentar clientes y canales con ofertas diferenciadas.

Pensemos por ejemplo en una relación sentimental.

Al principio nos ponemos guapos y hasta nos bañamos, nos comportamos bien, hablamos bonito, evitamos dar mala cara (es decir toda la campaña de promoción y difusión, y nos esforzamos por generar las mejores "Expectativas"), hasta que logramos convencer a la chica y logramos que nos de el "SI" (en nuestro ejemplo, diríamos que es cuando el cliente nos compra el producto).
Luego ya logramos casarnos, vivir juntos y dejamos de cuidar esos detalles que antes procuramos ocultar o suavizar y comenzamos a mostrar nuestra verdadera forma de ser (otorgamos soporte, garantías, servicio, calidad, durabilidad, cumplimiento de promesas de publicidad o de empaque o lo que es lo mismo el cliente tiene las "Experiencias" con el producto o servicio).
Tras todo lo anterior viene el momento de la verdad, el momento de evaluar la "Satisfacción" y debe decidir si continúa casada con nosotros (es decir seguir comprando nuestro producto, nuestra marca), o si nos pide el divorcio y se va con alguien más (deja de comprarnos y busca otra marca). Y eso sin mencionar las buenas o malas referencias que haga sobre nosotros, lo cual puede mejorar o deteriorar nuestro prestigio... ¿Queda más clara la idea?

* Conocer los costos de conocer al cliente

Este proceso generalmente se acompaña de una matriz como herramienta, donde se coloca a cada cliente en un cuadro de ventas y rentabilidad de forma que se ubique la "cercanía" que existe con cada uno, para poder generar estrategias de "acercamiento" que permitan que más que clientes, sean nuestros "aliados" comerciales.
Con clientes en los cuatro cuadrantes, el reto implica desarrollar una estrategia para llevar a los clientes de una posición a otra, mejorando así la utilidad que podemos obtener de cada uno por medio de los productos o servicios.
Pero cuidado con engañarnos al pensar que esto pudiera ser un proceso sencillo, ya que para lograr llevar a un cliente de uno a otro cuadrante, va implícito el mayor o menor grado de satisfacción en las experiencias que tenga el cliente de acuerdo a las expectativas iniciales que le generamos en la etapa de preventa. Es decir, que tan bien logramos generar valor para él, de acuerdo al costo que le implicó adquirir nuestro producto o servicio contra los beneficios que obtuvo por el precio que pago.

* Dimensiones de Valor

Valor estratégico y Económico

Cuando se habla de valor estratégico se refiere a la posición de una empresa en el mercado. Todo aquello que le permite captar y defender demanda de mejor manera que los competidores.

Por Valor económico se entiende la rentabilidad medida en términos de retorno sobre el capital invertido y del valor de capitalización en el mercado. Es decir en términos mortales, cuando gana después de recuperar lo que invirtio.
La empresa, sus productos  y servicios deben evolucionar para lograr un mejor posicionamiento en el mercado, o dicho de otra forma, buscar realizar todos los cambios necesarios que ayuden a garantizar:

• La satisfacción del cliente con el producto
• La satisfacción de los inversionistas, respecto de sus ganancias menos la inversión, y por supuesto
• La satisfacción del personal en cuanto a la permanencia y remuneración de su trabajo.

* Entender la oferta y costo de la competencia

"Entender la oferta y el costo relativo de la competencia versus nuestra oferta y costo", no es otra cosa que potencializar el desarrollo de cadenas integradas con clientes y aliados o lo que es lo mismo, que beneficios le aportamos a toda nuestra cadena de negocios en comparación a lo que hace la competencia. Esto implica identificar el valor (beneficios) para cada participante, además de establecer incentivos acordes con la integración pretendida y por último involucrar en los procesos, decisiones, información y alianzas o convenios en la consecución de estrategias Ganar - Ganar.

* Evolucionar la Generación de Valor hacia el cliente

•        Gestión de la experiencia

•Promover acciones para diseñar cuál debe ser la experiencia del cliente primero con el producto o servicio y después con la misma empresa.
•Impulsar a la empresa a centrarse en el cliente y no en los productos o servicios propios.

•        Gestión de las capacidades de la empresa

•Desarrollo de las capacidades importantes para la empresa, combinando aspectos humanos, tecnológicos y procesos de negocio.

•        Gestión de la cadena

•Generar cuando sea posible y conveniente, alianzas con Universidades y/o Centros de Investigación en el desarrollo de nuevas líneas de investigación y desarrollo, a fin de buscar mejoras tecnológicas para los productos o servicios.

•Buscar alianzas con "Partners" en los cuales se les ofrezca mecanismos de distintos niveles de asociación como por ejemplo proveedores de servicios certificados y auditados por la empresa de manera periódica, generando negocio compartido y centrando a la empresa como coordinador de los servicios y no como el proveedor directo de ellos, permitiéndole concentrarse en el "core" de la empresa

•Promover las diversas acciones que se requieran para fortalecer las alianzas que desea la empresa y no solo la parte de los propios intereses particulares.

* Definición – Ejecución – Monitoreo  de los Servicios

Para el correcto desarrollo y funcionamiento de los Servicios de producto es necesario hacer énfasis y mantener el enfoque en:

•        Definición de los procesos

–        Indicadores de desempeño

–        Capacidad de escalamiento en caso de que los indicadores no cumplan los objetivos

–        Asignar actividades mediante el uso de roles y usuarios

–        Calendarios de tiempos absolutos, naturales y de negocio

–        Integración de aplicaciones internas

–        Incorporar motores de reglas

–        Ejecución de acciones para el inicio y termino de una actividad

•        Ejecución de los procesos

–       Generar un orquestador de procesos que controle la ejecución de las actividades

–       Integración con motores de reglas para la ejecución de reglas de negocio

–       Interpretación de los flujos definidos con las herramientas de diseño que permitan la ejecución de los servicios

–       Módulos de integración de aplicaciones e integración de servicios

–       Integración con la seguridad

–       Registro de los datos generados durante la ejecución de las actividades en una Base de conocimientos institucional

–       Basar la información y modelos de trabajo estándares

–       Construir interfaces de comunicación entre los prestadores de servicios

•        Monitoreo de los procesos

–       Identificar cuellos de botella

–       Análisis de rendimiento

–       Construir balance de funcionalidades

–       Simulación de procesos con base en la información

–       Detectar desviaciones y mejores prácticas

–       Innovar a través de procesos

–       Análisis de tendencias con base en los indicadores de desempeño

–       Crear mejores prácticas

–       Generación de reportes

–       Visualización de la realización de los procesos ejecutados

Dimensión del Modelo de Negocios y el Impacto social de las empresas

La finalidad de toda empresa es ganar dinero, y si bien esto es cierto la realidad empresarial ha rebasado esta concepción estrecha sobre la empresa, ya que así como es indispensable generar valor para los accionistas, también debe considerarse a los empleados, clientes, incluso a la comunidad con la se convive.

Tal concepción empresarial que solo pone el acento en las ganancias corresponde a una visión de corto plazo en donde incluso vive en constante riesgo de desaparecer. Sin embargo toda empresa que desee crecer y permanecer en el tiempo necesita asumir una visión de largo plazo y cumplir a toda costa las siguientes máximas:

- Satisfacer los intereses de los ACCIONISTAS ahora y en el futuro

- Satisfacer las necesidades de los TRABAJADORES ahora y en el futuro

- Satisfacer los requerimientos del MERCADO ahora y en el futuro

Y que los "FANS" son más valiosos que los clientes, por eso son más difíciles de formar y mucho más fácil de decepcionar...